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同样是商业包装设计为什么他们这么优秀?

发布时间:Mar 26, 2019         已有 人浏览

  作为诞生于上世纪好莱坞时期的百年彩妆品牌,设计师以好莱坞作为鲜明的视觉主题,将包装盒设计为一个复古的电影胶片盒,在礼盒内部把三款彩妆产品演绎为一部老电影的三场剧目,将电影的情结,文化的心得,怀旧的情感巧妙地结合,使产品呈现出一段难忘的记忆。

  嘉宾简介:姜国政,念相创意创始人&艺术总监,毕业于清华大学美术学院工业设计系,后毕业于法国艺术设计学院 并于法国从事奢侈品品牌及产品设计领域,于2013年创立念相创意,从业品牌策划创意至今20余年,先后参与200余项品牌核心创意指导工作 ,荣获30余项国内外设计大奖。

  念相老姜:事实上我们很早就开始关注站酷平台了,所以这次的站酷奖评选也是第一时间在平台上知道的消息。并通过这次获奖近距离的体验到站酷的温度和包容度。

  从赛事流程和一系列的接待流程中,特别深刻的体会到站酷是一个极有温度的年轻团队,所有流程和细节安排的都很到位,全程有一个词汇始终浮现在心里:“家人”。温馨提醒还没能参与过大赛的朋友,大家可以仔细浏览站酷奖系列专访中的每一篇文章,站酷团队整理的问题都是深度定制化并且专业水准极高的访谈互动,这也是整个站酷团队对这份事业的热度。

  在颁奖现场给到我一个非常深刻的感触,站酷平台所涉及的创意类别的宽度远超出我的预期。除了传统的平面及产品设计外,原画插图、CG动效、界面交互给我的启发更大,设计师们在这些板块作品中展现出了超强的功底和行业思考,极大的扩充了我对中国当下视觉行业现状的认知。

  另外,现场嘉宾精彩的分享内容也让我受益很多。除了几位原画老师的分享之外,韩国设计公司分享的创意方法精细化管理,以及Google的字体及界面交互体验的分享内容都对我极具启发和学习价值。

  站酷网:此次获得2018站酷奖包装类金奖的作品《蜜丝佛陀好莱坞限定款彩妆爆品打造》是个怎样的项目?从策划到上线耗时多久?这件产品的包装思路是依附于品牌策略之上的考量吗?你认为这件作品最大的亮点是什么?

  念相老姜:蜜丝佛陀是COTY集团旗下品牌之一,品牌每年都会输出几次限量版产品。“好莱坞”是品牌基因中非常重要的一个资产,每年都会围绕这个概念进行限量版的产品及Campaign的整体策划。2017年的这次双十一限量版是念相首次与COTY集团合作。这次限量合作在时间上控制的非常高效,从策划启动到供应链成品输出共用了不到3个月的时间,核心的创意主题、主创方案都是一次定稿。

  品牌限量版是一个从品牌深层基因出发,同时深度结合渠道销售决策的硬核逻辑系统,绝不是刷刷存在感这么简单。限量版产品对于品牌来说是反复击打品牌核心资产和消费者心智的关键动作;同时也是结合竞争环境变化,进行客群拓新或品牌战略转变尝试的绝佳契机。因此与客户一道明晰限量版策划的项目目标极为重要,这一步决定着整体创意思路的大方向。经过与客户的反复讨论,这次的限量版项目目标锁定为一个比较复杂的创意挑战:品牌历史资产焕活+品牌年轻化+品牌时尚化。

  中国消费者几乎不知道MaxFactor即是品牌名也是创始人的名字,而“蜜丝佛陀”这个中文名是二十年代由张爱玲亲自翻译的。大家更不知道是品牌创建于好莱坞默片时代,先后塑造了卓别林、梦露、奥黛丽赫本的成名形象,创造了世界上首款不脱妆口红、防水睫毛膏、透气粉底液等等。是名副其实的彩妆鼻祖!所以我们将限量概念的表现载体定为“好莱坞经典胶片盒”形式,把消费者视野拉回品牌的鼎盛时期——好莱坞黄金年代,并且第一次把创始人形象做鲜明露出。与此同时在视觉转化环节,从配色、平面角度集中凸显年轻化符号的表现,为品牌与年轻消费者创造对话可能性。

  如果去提炼这个项目的亮点的话,我认为应该在市场战略调整与视觉创意转化之间的强逻辑性和表现力方面。

  站酷网:为贴合好莱坞限量彩妆礼盒这一主题,在与好莱坞主题的关联度及代入感方面,除了胶片盒的造型设计外,你还做了哪些精巧的创意?这款限量礼盒的反响如何?

  念相老姜:在好莱坞主题的代入感层面,除了“电影胶片盒”这一关键符号之外,我们在开盖后的体验方面也做了很多细心的设置。首先,三个单品以三幕剧情的形式呈现,为蜜佛老爷子分别与不同的明星建立不同的对话,带出产品卖点信息。此外,在盖顶内侧我们附送了一张复刻的好莱坞电影票,以及一节老电影的胶片,反复呈现限量版主题的相关信息。

  这次限量发售后,品牌方进行了专业的市场调研来明确这一次的限量营销反馈,得到了非常积极的反馈:品牌客群的平均年龄下降了2周岁,品牌好感度提升了20%。这两个成果充分证明了项目关键指标的达成。

  还有值得一提的是,这次的限量创意在得到站酷金奖殊荣不久后,又荣获了IF包装大奖的认可。

  站酷网:除了包装礼盒设计,嘻哈风格的创意传播视频也为包装设计增色不少,这个视频的创作思路是怎样的?将嘻哈、复古风、拼贴画、好莱坞巨星、电影等元素融入一件视频作品的过程中,你遇到了哪些难点?是怎样克服的?

  念相老姜:在限量推广视频,我们选择了画面拼接的蒙太奇形式,并以一镜到底的画面结合嘻哈说唱的建构视听体验。主要有两个原因:1. 品牌历史资产方面需要传递的信息量非常大,一镜到底加Rap说唱可以最高效的呈现信息的前后关系和内容表述,提升观看体验度。2. 2017年的“中国有嘻哈”节目产生的热度有利于提高品牌传播的自然关注度。同时,嘻哈说唱与一镜到底都是更为时尚和更具彩妆品类属性的表现语言。

  制作中的难点其实并非在视觉表现层面,而是在故事的线型塑造和图文资料与嘻哈原创内容的统筹部分。

  站酷网:2017年,念相设计出品的小蜜坊蜂蜜润唇棒成功斩获2017 Pentawards 世界包装奖金奖,这件产品的特色是什么?念相设计是如何针对产品特色展开创意设计的?

  念相老姜:小蜜坊润唇膏属于“品牌明星单品”的塑造项目。我们知道,在品牌常规系列产品之外有两种更自由的产品形式——限量版和明星单品。它们各自有着非常清晰的使命:限量版的目标是活化品牌姿态,增强与消费者的互动;明星单品的目标是塑造品牌核心资产和心智图腾,为品牌转播资源流量提供一个可以聚集声量和销量的第一产品焦点,形成“单品=品牌”的打法是很多企业的重要营销策略。例如:SKII神仙水、相宜本草小红瓶、Dyson吹风机、小蜜坊是一个专注于唇部护理的品牌,以新西兰纯天然Manuka蜂蜜为核心原料,在配方工艺上达到了食用级别的标准,TA锁定为学生及职场新人群体。

  结合以上品牌背景,我们首先明确了创意主题“可口的滋润”。用蜂蜜调棒的符号来塑造产品形态,为品牌建立了“天然蜂蜜成分”的超级符号。在色彩和质感方面使用水果糖的联想感,集中传达“可口、安全”的信号。另外一个非常重要的目的是,与上妆型唇膏形成鲜明的区隔性,为护唇类产品建立明确的品类识别力。

  站酷网:2017年,念相设计为奢侈品包装绿色革命大奖设计了一款环保奖杯,你是如何解读绿色革命的?在你看来,绿色环保与奢侈之间的价值关系该如何权衡?为我们简单介绍一下念相设计出品的这款奖杯吧。

  念相老姜:绿色包装是一个企业对社会责任和人类命运共同体的集中体现,越来越多的品牌都在反思消费物欲对自然资源的过度消耗,为可循环发展实实在在的作出着努力。我们知道,价值观的塑造与意识形态主张才是一个奢侈品产生强烈磁场和溢价的源头,而绿色环保本身就是超越物质层面的更高诉求,尤其在当下这个时代,是不折不扣的稀缺价值。

  在这次的绿色奖杯的创意上,首先我们排除了所有不可回收材料,并且拒绝使用高污染的加工工艺,奖杯的加工过程也是全手工制作。在A4纸相同尺寸的水泥材质上镶嵌一块绿色的标志性奢侈品包装符号——“香水瓶”。“香水瓶”中悬浮着很多包装中的可回收材料,形成琥珀的效果。在这个时代,一个企业的绿色环保行为正如远古时期形成的琥珀一样,是值得我们铭记学习的“文明图腾”。

  站酷网:2018年,念相设计为Bourjois 妙巴黎设计的双11妙巴黎限量版喵妆礼盒一经发布瞬间售罄,你是“猫奴”吗?为何会以“猫”为原形创作一款彩妆限量礼盒?在礼盒套装中有哪些惊喜?

  念相老姜:我从小就很喜欢猫,并且我觉得自己心里住着的也是一只猫,不过这当然不是我们为品牌定义猫主题的原因:P。

  妙巴黎是一个始于巴黎的百年彩妆品牌,品牌在近期做了比较大的基因重塑,相对于之前干涩而标签化的巴黎形象,更加希望呈现一个真实而鲜活的时尚巴黎。在这个前提下,我们与品牌方共识是限量版主题一定要从“鲜活的巴黎意识形态”角度入手,为中国消费者塑造一个既有巴黎新鲜感又贴近生活的主题。在欧洲,大家都认为巴黎女人特别像黑猫,骄傲、优雅、神秘、皎洁。因此背后的创意逻辑是:妙巴黎的品牌人设是黑猫,而喜欢妙巴黎的你其实也是一只很巴黎的黑猫,你应该为自己选择喜爱的妆容和产品,就像猫那样好好的宠爱自己!礼盒形式被设定为“给猫的礼物”,让消费者自动进入猫的人设体验中。

  当消费者打开礼盒会发现:满满一盒都是猫咪无法抗拒的诱惑,上层是给自己的妙巴黎猫妆产品,下层是给猫咪玩耍的产品。你可以给自己画上猫妆拥有猫的态度,同时给自己的萌猫带上墨镜,一起拍张朋友圈靓照。而每一个彩妆产品都被包裹在一个猫咪喜爱的形态里,打开罐头会发现唇釉,打开小红球会发现单色眼影,打开鱼形袋子会发现眼线笔,以及猫耳发卡和老鼠指环,从开箱体验到妆容体验,处处散发着“猫的态度”。

  站酷网:品牌年轻化是很多传统品牌正在试图转变的方向之一,针对这一点你有哪些尝试?有什么经验可以与大家分享?

  念相老姜:首先,所谓“年轻”是一个相对概念,Mini Cooper诞生至今快60岁了,但它在任何一个年代都是一部“很年轻的汽车”;穿着第一款阿迪达斯三叶草运动鞋的人到现在已经70岁了,但在今天一个穿着三叶草运动鞋的70岁老人无疑是一位“很年轻的老人”。所以说“年轻”并不是一个需要去追逐的概念,如果品牌的TA锁定为年轻人,相对于不断的顺应潮流,更应该做的是为品牌植入“年轻”的态度。与年轻人对话的起点是价值观的共鸣,或者说是一种很年轻的活法,一个真正与年轻人生活发生关系的品牌才值得他们去消费和分享。

  念相塑造了一款针对年轻消费者的白酒——“非白酒”。怎样吸引新一代白酒用户目前是整个白酒行业的大痛点,除了年轻人还未建立白酒饮用习惯之外,白酒的消费场景让他们觉得这个品类与自己完全没有关联。对他们来说,白酒意味着酒桌上的客套应酬和父辈们的油腻世故。为此客户首先降低了年轻用户在物理属性上的体验障碍,酒精度只有18度,完全不辣口但却有着五粮液的浓香。在产品塑造上,我们从品牌命名开始便输出了极为鲜明的年轻态度:“非白酒,不是白酒的非常白酒;NYDB,Not-Your-Dady’s-Baijiu”。这是一款18度的18岁成人礼白酒,为了强化18度这个关键RTB,我们将酒标倾斜了18度,形成了鲜明的货架识别特征。同时用啤酒瓶的轮廓结合了白酒瓶的剔透,塑造了一种全新的品类符号,既有啤酒的畅饮暗示又有白酒的醇香感受。这也是念相在品类创新塑造中独有的方法论:“熟悉的陌生感”。

  念相老姜:“熟悉的陌生感 Deja-vu + Jamais-vu”是念相基于品类升级以及消费升级趋势下提出的一个很具实操性的创意方法。在大多数主流消费市场中存在着这样一种矛盾,完全创新的变化具有很大的未知风险,但保守重复的产品又很难激发新的成长空间。我们认为更有效而务实的做法是:在已知的品类消费心智基础上塑造全新的品类痛点。

  例如在念相的最新案例“MANDU洗衣凝珠”中,我们发现了洗衣凝珠这个品类中潜藏的一个认知落差:该品类在欧美发达市场已被消费者广泛接受,成为洗衣房里的常备产品。但在中国它还是一个有待普及的全新产品形态,更高的售价一定程度上成为普通人的消费障碍,但同时直接套用国外廉价塑料外盒的包装形态又未能有效激发有更强支付能力的消费者的认同。因此,为凝珠品类找到一个恰当的并且适用于中国市场的产品形态成为了非常明确的创意目标。在这里我们用洗衣品类中消费者熟悉的气味联想画面建立已知品类心智的链接,同时将外包装做了适度的价值感提升,通过一次性开启的吸塑外罩将每一粒凝珠独立包装,有效的解决了凝珠在运输途中意外破损的品类缺陷。在这个案例中,我们为有更强支付能力并且乐于尝试升级使用体验的消费者提供了全新的产品形态答案,消解了该品类在中国市场的消费心智落差。

  站酷网:随着包装技术与材料日新月异的发展,设计师都在探寻包装技术与材料之间更为恰当的联系,力求在保证其本身功能性的基础上完成产品与用户的体验互动,你认为能提供良好交互体验的包装应该具备哪些特点?

  念相老姜:材料技术与Design一样,都是概念的呈现手段,能恰到好处的传递产品概念是首要标准。技术不应该成为概念的束缚,从创新角度来看,应该是概念驱动技术,如果技术材料又能与概念形成内在密不可分的闭合逻辑链,那便堪称是精彩的演绎了,这里跟大家分享三个念相的过往案例。

  第一个是妙巴黎“Bon Appetit Paris-好味巴黎限量包装”。产品概念我们定义为“通过标志性的巴黎美食符号关联妙巴黎彩妆的天然安全属性”。在材料技术部分我们第一次将纸浆立体压模工艺用到了彩妆品类上,并且与供应商一道突破了纸浆色彩表现力的短板,突破了只有黑白灰的限制,呈现了色彩饱和度极高的最终效果。纸浆压模在这个项目的运用充分传递了产品“天然安全”RTB属性。

  第二个案例是YES!IC彩妆器型项目。产品概念是“有温度的色彩容器”,我们希望可以塑造一个“拿在手里如同握住了自己的手一样自然的容器”。首先在形态上选择了最几何的立方体,并且结合不同单品的体量感选择最舒适的弧度R角,在材料技术上我们选择了肤感喷涂工艺,充分还原如肌肤般的触感。

  第三个案例是初现天然护肤容器项目。产品概念是“开启一瓶封存的新鲜”,我们尝试了“一次性破坏拉环”结构在护肤品中的应用,消费者在第一次开启产品的时候需要破坏性的揭开撕拉环,通过行为体验将产品天然无污染的概念牢牢建立在消费者心智中。在材料部分我们在传统PP塑料的配方基础上加入了硅胶成分,达到了极佳的撕拉体验感,同时在装配环节摒弃了不环保的粘结剂,通过热胀冷缩的原理实现外层与内胆的牢固配合,在每一处细节上都充分呈现品牌“天然纯粹”的造物理念。

  站酷网:在完成一件产品的包装设计过程中,你会将创意、成本、售价、销量做怎样的优先级排位?为什么?

  念相老姜:“创意、成本、售价、销量”在念相的创作过程中并非是优先级的概念,他们对一个成功的商品来说都同等重要,我们的职责是做好这些要素在不同产品中的完美组合。其实任何形态的商业创意都是这些要素的平衡艺术,犹如交响乐中不同乐器的配合一样,系统而富有层次的交融才能编织出动人的旋律,从而作用于受众的感观,甚至是意识层面。

  站酷网:作为创意人,说服客户接受自己的创意是门学问。当拿到一个项目时,你会如何与客户展开沟通?当决策者与你的审美出现偏差时,你会如何处理?

  念相老姜:记得陈丹青曾经这样评价窦文涛的主持风格:“有的人是站着和你说话,有的人是跪着和你说话,而窦文涛是在蹲着跟你说话”。我欣赏那种尝试蹲下来跟客户一同探讨解决方案的设计师,这种姿态我跟客户都舒服。我常说,每一个能花钱认认真真找一个咨询公司来做塑造的客户都值得我们尊重!设计师不能把自己放在客户的对立面去思考问题,说教、自我防卫或者听从附和都会背离咨询者的基本角色。每个客户所处的商业发展阶段不同,通过品牌产品去解决的具体问题也不同,能以客户第一视角去感知问题,共同面对他的挑战和痛点是需要做的第一步。另外在方案沟通中,我认为设计师需要建立一个关键认知:每个客户的审美解读力和感知力是不一样的,能快速找到跟不同人的美学沟通语境是设计师的必修课。在产生认知分歧的时候,尽量跳开审美论审美,尝试用商业逻辑去输出美学思路。以上算是我个人的一些感悟。

  站酷网:平时购物时,你会优先考虑购买包装设计好的产品吗?在你看来,好的包装设计具备哪些特点?

  念相老姜:在为自己选择产品时我并不会把设计放在第一位,我会付费的一定是那些与特定需求以最短路径建立关联的答案。我们不能孤立的仅仅从美学角度去判断一个设计好与坏,比如对我而言,在选择独饮酒杯的时候会特别关注最佳握持感的答案;选择会议室茶杯的时候会关注可以体现一个设计公司审美标准的答案;选择早餐牛奶杯的时候会更关注耐用方便清洗的答案。在这些关系中,能激发消费行动力的商品一定为特定情境需求建立了第一性原理的清晰选择路径。设计,或者说美学在这些关系中需要智慧的拿捏自己的存在,那些充分满足了消费第一性原理目标的同时,又通过设计传递了额外附加值的答案,才能称之为一个更具美学价值的“商品”,否则便是一个在设计上用力过猛的错位答案。说的极端一点,所有滞销的商品无论看起来有多美、拿了多少大奖,他的存在只意味着对资源的无谓消耗而已。

  站酷网:站酷一直致力于“让设计更有价值”,在你看来,让设计更有价值的方式有哪些?

  念相老姜:客观的认识设计在整个商业链条中的准确位置非常关键,找准发力点才能充分释放设计的价值。商业的本质是建立潜在需求与解决方案的逻辑,设计在其中是创造机会和达成沟通的重要手段,但单纯的设计并不等于完整的商业价值,在我们周围存在着太多的“无效设计”。尊重商业本质,用商业智慧去设计比为设计而设计更有价值。

  念相老姜:设计师是链接理性与感性的职业,也是链接造物梦想与商业变现的职业。这个职业需要特别有客户服务意识和同理心;这个职业需要有极强的商业敏感度和洞察力;这个职业需要在创造者与消费者两个视角自如切换;这个职业需要对生活保持好奇与热情;这个职业需要参悟一切存在形式背后的逻辑;这个职业需要强韧的耐心和缜密的思考;这个职业需要持续而旺盛的表达欲;这个职业诠释着人类的智慧和勤奋。

  站酷奖是由中国人气设计师社区站酷网主办的综合性设计奖项,“2018站酷奖”共收到来自全球的参赛作品数千份,经过2轮严谨的评审,最终191件作品入围,涉及16个类别,其中16樽站酷奖金奖和15樽评审特别奖也于2018 站酷奖之夜当晚揭晓。

  “2018站酷奖”获得业界广泛认可的同时,我们也希望大家更多的关注获奖者们不为人知的创作之路,站酷网特邀“2018站酷奖”金奖得主们讲述获奖作品幕后的故事,毕竟你看得到他们台前的光鲜,却很少探得到他们幕后的付出。

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